半年花費(fèi)2000億背后,藥企的銷售跟研發(fā)一樣重要

1950億元,這是今年上半年國(guó)內(nèi)藥企的銷售費(fèi)用總和。


65.4%,這是排除處于商業(yè)化早期的創(chuàng)新藥企情況后,藥企最高的銷售費(fèi)用率。也就是說(shuō),有藥企每收入100元,就要投入65元做營(yíng)銷。


在醫(yī)藥強(qiáng)力反腐的當(dāng)下,關(guān)于“銷售費(fèi)用”的討論愈發(fā)激烈,這兩個(gè)數(shù)字無(wú)疑會(huì)觸動(dòng)很多人的神經(jīng)。


但關(guān)于銷售費(fèi)用,我們還是要盡可能辯證、客觀看待。因?yàn)椋虡I(yè)化對(duì)于藥企的重要性,不亞于研發(fā)。正常的銷售費(fèi)用,是企業(yè)實(shí)現(xiàn)“研、產(chǎn)、銷”邏輯閉環(huán)的重要投入和保障。


體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上,即便是海外藥企巨頭,銷售費(fèi)用往往高于研發(fā)費(fèi)用。今年上半年,海外營(yíng)收TOP10的藥企銷售管理費(fèi)用率中位數(shù)為24.1%、研發(fā)費(fèi)用率中位數(shù)為18.2%,國(guó)內(nèi)這一中位數(shù)則分別為27.55%、7.58%。


當(dāng)然,透過(guò)上述數(shù)據(jù)不難看出,相比海外成熟市場(chǎng),國(guó)內(nèi)整體效率的提升,以及對(duì)于研發(fā)的投入與重視,依然存在很大的提升空間。


但好的一點(diǎn)是,在市場(chǎng)環(huán)境以及監(jiān)管壓力之下,國(guó)內(nèi)藥企已經(jīng)開(kāi)始向管理要紅利。上半年,40%藥企正在優(yōu)化銷售費(fèi)用,即銷售費(fèi)用下降的同時(shí),收入并未受到負(fù)面影響。


唯能正視問(wèn)題與差距,才有可能解決與趕超。


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20%營(yíng)收用于營(yíng)銷,最高65%


中國(guó)藥企將約20%的收入花在了營(yíng)銷之上。


我們先來(lái)看一下上半年的整體情況。480家國(guó)內(nèi)藥企(A+H,剔除CXO及醫(yī)藥商業(yè)子行業(yè))的總銷售費(fèi)用達(dá)1950億元,去年同期為1780億元。


數(shù)字規(guī)模不小,但單純的銷售費(fèi)用數(shù)據(jù)意義并不大。銷售費(fèi)用的意義在于撬動(dòng)更多的收入。因此,需要觀察銷售費(fèi)用與營(yíng)業(yè)收入的比例,因?yàn)檫@個(gè)比例越高,說(shuō)明銷售費(fèi)用的使用效率越低,花了很多錢但創(chuàng)收有限。


整體來(lái)看,銷售費(fèi)用率超過(guò)100%的共12家公司,其中,A股占比1/3,4家均為科創(chuàng)板的創(chuàng)新藥企、疫苗企業(yè),港股7家為18A公司,其余一家為靠新冠疫苗“摘B”的康希諾生物。


這12家藥企中,除去歐康維視生物、德琪醫(yī)藥上半年?duì)I收超過(guò)5000萬(wàn)元,以及康希諾持續(xù)創(chuàng)收,其余公司營(yíng)收規(guī)模較小或是尚未產(chǎn)生收入,由此產(chǎn)生的銷售費(fèi)用,是為了籌備商業(yè)化,費(fèi)用超過(guò)收入,占比不具有參考性,所以在本文統(tǒng)計(jì)中予以剔除。


剔除后,A股醫(yī)藥企業(yè)的銷售費(fèi)用率平均數(shù)是23.8%,中位數(shù)是21.3%,港股醫(yī)藥企業(yè)的銷售費(fèi)用率平均數(shù)是32.7%,中位數(shù)是29.4%。


港股的費(fèi)用率要高于A股接近10個(gè)百分點(diǎn),這主要是因?yàn)楦酃?8A公司占比較多,這類公司正處于商業(yè)化早期、營(yíng)收起量階段,銷售費(fèi)用占比較高,平均值高達(dá)44%。


A股20%左右的銷售費(fèi)用率并未如想象中得高,不過(guò)醫(yī)藥行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域眾多,不同領(lǐng)域銷售要求不盡相同,并不能一概而論。


具體來(lái)看,銷售費(fèi)用率超過(guò)50%的藥企,共有40家(剔除3家兩地上市藥企)。這意味著,這些藥企2塊錢的營(yíng)收中,至少1塊錢需要用來(lái)支付銷售費(fèi)用。而若是排除處于商業(yè)化早期的創(chuàng)新藥企,銷售費(fèi)用率最高為65.36%,也就是說(shuō),有藥企每賺100元就要投入65元做營(yíng)銷。


這40家企業(yè)大致可分為兩類,一類是以中藥、化藥為主的傳統(tǒng)企業(yè),一類則是正處于商業(yè)化早期的創(chuàng)新藥企。


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前一類藥企業(yè)務(wù)模式已經(jīng)較為固定,整體處于依靠營(yíng)銷的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。對(duì)于它們而言,需要做的事情是,如何提高自己的效率,降低對(duì)于營(yíng)銷的過(guò)分依賴。而后一類藥企銷售費(fèi)用率過(guò)高則應(yīng)該被理解,因?yàn)檫@可能只是個(gè)階段性問(wèn)題。


處于商業(yè)化早期的創(chuàng)新藥企,往往需要先進(jìn)行商業(yè)化布局,然后才能獲得營(yíng)收,因此銷售費(fèi)用較營(yíng)收是前置的。隨著銷售團(tuán)隊(duì)搭建完成,并且產(chǎn)品進(jìn)入成熟期,它們也將換得相應(yīng)的高收入。


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對(duì)于它們而言,如何早日證明自主商業(yè)化的盈利能力是關(guān)鍵。這方面,百濟(jì)神州已經(jīng)為行業(yè)做出了榜樣。隨著其銷售額激增,銷售費(fèi)用率正在被迅速攤薄、銷售環(huán)節(jié)的盈利也在得到體現(xiàn)。


/ 02 /

PK海外巨頭,銷售管理費(fèi)用率并不反常


正如前文所說(shuō),商業(yè)化對(duì)于藥企的重要性,不亞于研發(fā)。正常的商業(yè)化、銷售費(fèi)用,是醫(yī)藥行業(yè)保證企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的重要投入和保障。


然而,國(guó)內(nèi)藥企一直被詬病銷售費(fèi)用高企,尤其是對(duì)比海外藥企而言,國(guó)內(nèi)藥企為了賣藥在營(yíng)銷上投入了太多。那么,差距到底有多大?為此,我們統(tǒng)計(jì)了國(guó)內(nèi)外營(yíng)收top10的藥企進(jìn)行對(duì)比。


我們先來(lái)看一下海外營(yíng)收top10藥企上半年的情況。由于海外藥企銷售費(fèi)用并未單獨(dú)羅列,而是和管理費(fèi)用統(tǒng)一合并計(jì)算。因此,海外藥企可以計(jì)算的是銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用總值,除以營(yíng)收的數(shù)據(jù)。


如下圖所示,海外藥企巨頭銷售管理費(fèi)用在營(yíng)收中的合計(jì)占比約在16%-40%之間,中位數(shù)為24.06%。即,海外成熟藥企中,約四分之一的營(yíng)收花費(fèi)在企業(yè)日常運(yùn)營(yíng)管理和營(yíng)銷,研發(fā)費(fèi)用的支出則是五分之一,研發(fā)與銷售費(fèi)用基本持平,屬于雙輪驅(qū)動(dòng)。


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與之對(duì)比,國(guó)內(nèi)藥企的表現(xiàn)就顯得一高一低了。


高在于銷售費(fèi)用率高。上半年,國(guó)內(nèi)營(yíng)收top10的藥企(剔除器械、醫(yī)藥流通)的銷售管理費(fèi)用率中位數(shù)為27.55%,其中,恒瑞醫(yī)藥等處于仿轉(zhuǎn)創(chuàng)階段的藥企僅銷售費(fèi)用率便超過(guò)30%,明顯高于海外巨頭。


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低則在于研發(fā)費(fèi)用率。上半年國(guó)內(nèi)營(yíng)收top10的藥企的研發(fā)費(fèi)用率中位數(shù)為7.58%,遠(yuǎn)低于海外巨頭。


這些數(shù)據(jù)表明,在海外成熟藥企這個(gè)老師父面前,中國(guó)的藥企們的各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用依有很大的提升空間。


好的一點(diǎn)則在于,銷售管理費(fèi)用率的中位數(shù)差額在縮小。2021年我們?cè)鴮?duì)比15家傳統(tǒng)成熟藥企與海外巨頭的數(shù)據(jù),這一差額在10%左右,如今縮小至5%以內(nèi)。


只不過(guò),國(guó)內(nèi)藥企研發(fā)層面的追趕還需大幅加強(qiáng)。創(chuàng)新始終都是最原始的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力,沒(méi)有研發(fā)也就沒(méi)有了未來(lái)。更多的企業(yè),在注重銷售的同時(shí),也應(yīng)該在研發(fā)層面加注投入了。


/ 03 /

40%藥企銷售費(fèi)用優(yōu)化進(jìn)行時(shí)


從藥企經(jīng)營(yíng)層面出發(fā),最可怕的不是銷售費(fèi)用率居高不下,而是效率的持續(xù)下降。當(dāng)藥企銷售費(fèi)用增速越來(lái)越快,營(yíng)收增速卻越來(lái)越慢。這意味著,即便它們?cè)阡N售領(lǐng)域投入重金,也很難換來(lái)高增長(zhǎng)。


理想的情況則是,銷售費(fèi)用日漸優(yōu)化,合理的費(fèi)用支出創(chuàng)造增長(zhǎng)的同時(shí),擠出更多利潤(rùn)投入研發(fā),尋找更多的可能,最終藥企實(shí)現(xiàn)銷售、研發(fā)兩條腿走路,而不再一高一低。目前看,不少藥企正在努力優(yōu)化自己的銷售費(fèi)用。


體現(xiàn)在財(cái)報(bào)數(shù)字層面的變化,莫過(guò)于不少藥企即使銷售費(fèi)用減少,營(yíng)收也未受到負(fù)面影響,甚至仍保持著一定增長(zhǎng)。


具體來(lái)看,上半年共有149家藥企的銷售費(fèi)用同比減少,整體占比為31%。當(dāng)然,僅看銷售費(fèi)用數(shù)值的變動(dòng),參考意義并不大,銷售費(fèi)用也并非越低越好,因?yàn)槠溆绊懼鵂I(yíng)收。此前,銷售費(fèi)用降速的企業(yè),也更多是實(shí)際業(yè)務(wù)增長(zhǎng)較慢或出現(xiàn)明顯下降的企業(yè)。


而現(xiàn)在,在降本增效的主旋律下,越來(lái)越多企業(yè)的效率正在提升。上半年共有189家藥企的銷售費(fèi)用呈現(xiàn)優(yōu)化狀態(tài),整體占比39.4%。


這部分藥企的費(fèi)用優(yōu)化分為兩種情況。第一種情況是銷售費(fèi)用同比減少,公司營(yíng)收卻在增長(zhǎng)或是降幅較小。典型如正在走出集采陣痛的胰島素“雙雄”甘李藥業(yè)和通化東寶,前者通過(guò)費(fèi)用控制,銷售費(fèi)用同比減少17.6%,公司營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了32.12%的增長(zhǎng);后者其在銷售費(fèi)用同比減少12.48%的情況下,二季度收入也重回增長(zhǎng)。


另一種情況則是,銷售費(fèi)用增長(zhǎng)的同時(shí),公司營(yíng)收增幅更高。這主要出現(xiàn)在創(chuàng)新藥企陣營(yíng),典型如百濟(jì)神州,上半年公司銷售費(fèi)用增長(zhǎng)20.86%,營(yíng)收則增長(zhǎng)了41.94%;再比如押注脫發(fā)、減肥等醫(yī)美市場(chǎng)科笛集團(tuán),為了推廣已商業(yè)化產(chǎn)品(米諾地爾、生發(fā)精華等),今年上半年公司投入的銷售費(fèi)用超過(guò)去年全年,同比大幅增長(zhǎng)871%至5803萬(wàn)元,已商業(yè)化產(chǎn)品的收入約3430萬(wàn)元,同比大幅增長(zhǎng)4800%。


盡管科笛商業(yè)化實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng),但由于公司尚處于商業(yè)化早期,加上多款管線研發(fā)費(fèi)用,,目前其收入尚無(wú)法覆蓋研發(fā)和銷售支出,公司離盈虧平衡點(diǎn)仍有一段不小的距離。


而無(wú)論哪種情況,均說(shuō)明公司用更少的銷售費(fèi)用換來(lái)更高的收入,也就是效率的提升。


另外還有47家藥企,處于平穩(wěn)狀態(tài),即銷售費(fèi)用的增幅/降幅與營(yíng)收的增幅/降幅差額在5%以內(nèi)。


剩余60%的藥企,則處于銷售費(fèi)用效率有待提升的狀態(tài),也就是說(shuō),要么是銷售費(fèi)用減少收入也隨之下滑,要么收入增速不及銷售費(fèi)用增速。


不過(guò),這也要辯證來(lái)看。因?yàn)椴糠謩?chuàng)新藥企處于商業(yè)化早期,勢(shì)必要經(jīng)歷先大幅投入,后增長(zhǎng)的階段。


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總結(jié)


在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里,醫(yī)藥行業(yè)的銷售費(fèi)用常常諱莫如深。也確實(shí)存在一些藥企銷售費(fèi)用中包含回扣部分,導(dǎo)致銷售費(fèi)用高企甚至“帶金銷售”亂象,進(jìn)而衍生出藥價(jià)虛高、醫(yī)療腐敗等一系列問(wèn)題。


眼下,監(jiān)管正在正本清源。當(dāng)下甚至未來(lái)一段時(shí)間內(nèi),行業(yè)恐慌情緒不難理解,但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,醫(yī)藥反腐對(duì)于重塑行業(yè)生態(tài),驅(qū)動(dòng)藥企回歸價(jià)值競(jìng)爭(zhēng),帶來(lái)了希望。

最終,國(guó)內(nèi)藥企也將走上研發(fā)與銷售雙輪驅(qū)動(dòng)之路。


來(lái)源:氨基觀察 ,文/武月

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