沒人能拒絕美。
“18歲就要開始抗初老”，當(dāng)抗衰成為主流求美趨勢的同時，醫(yī)美市場正迎來一場前所未有的繁榮。
2017年，國內(nèi)肉毒素市場規(guī)模不足20億元。
然而，到了2021年，因明生物招股書顯示，這一數(shù)字已經(jīng)翻了一番多，達(dá)到46億元。
基于年輕人強(qiáng)烈的抗衰需求、市場滲透率的提升以及合規(guī)趨勢下替代水貨的邏輯，市場各方早已將預(yù)期拉滿。弗若斯特沙利文預(yù)計到2025年、2030年，國內(nèi)肉毒素市場規(guī)模將分別達(dá)到114億元、296億元。
這一幕在醫(yī)美行業(yè)似曾相識，此前早已成功跑出了玻尿酸。眼下，在市場與資本的助推下，一場預(yù)期之內(nèi)的肉毒素爆發(fā)，正在上演。
這一切，與玻尿酸市場的成功軌跡何其相似。市場的熱情與資本的力量，正在共同醞釀一場肉毒素的盛宴。
然而，在經(jīng)歷了多年的高速發(fā)展之后，行業(yè)也來到了一個新的十字路口。面對規(guī)范與競爭的雙重挑戰(zhàn)，肉毒素市場的未來將何去何從？這不僅是一個市場的問題，更是一個時代的問題。
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怕老的90后與爆發(fā)的肉毒素
2017年1月16日，新一期的《時代周刊》發(fā)布，封面不是哪個全球知名人物或某一爆炸性事件，而是一款藥物，艾爾建的保妥適。
保妥適是全球第一款肉毒素產(chǎn)品，2002年正式獲批上市。其主要成分是高度純化的肉毒桿菌素a型，這是一款神經(jīng)傳導(dǎo)阻斷劑，用來治療過度活躍的肌肉，應(yīng)用領(lǐng)域廣泛。因此，保妥適被《時代周刊》冠以“百病神藥”的名頭。
保妥適十?dāng)?shù)年經(jīng)久不衰，2017年在全球醫(yī)美肉毒素市占率達(dá)65%，僅醫(yī)美收入便超過10億美元，是全球最知名的肉毒素單品。
同樣是在2017年，國內(nèi)肉毒素市場規(guī)模尚不足20億元。
彼時保妥適已經(jīng)進(jìn)入中國市場14年，國內(nèi)肉毒素產(chǎn)品更是早已上市20年。如果從市場規(guī)模來看，肉毒素的真正爆發(fā)實際上是最近5年的事情。2017年至2021年，國內(nèi)肉毒素市場規(guī)模由不足20億元增長至46億元。
注射數(shù)量基本與市場規(guī)模增長處于同一軌跡。中國肉毒毒素注射數(shù)量由2017年的1.7百萬次增至2021年的4.5百萬次，復(fù)合年增長率為27.4%。
那么，過去幾年，市場究竟發(fā)生了什么變化？
根據(jù)安信證券數(shù)據(jù)，截至2018年，肉毒素的市場份額約為玻尿酸的一半。但這并不意味著玻尿酸的市場規(guī)模將長時間壓制肉毒素，在很多醫(yī)美大國的橫向?qū)Ρ戎?，肉毒素都是最受歡迎的項目，在醫(yī)美總療程中占比最高。
造成這種現(xiàn)象的原因在于我國醫(yī)美行業(yè)剛剛起步，消費者的年齡與成熟市場存在明顯差異。
雖然肉毒素和玻尿酸均能起到美容效果，功效卻完全不同。前者主要是填充項目，防止年齡增長導(dǎo)致的膠原蛋白流失和皮下脂肪萎縮；而肉毒素則針對表情肌肉反復(fù)收縮導(dǎo)致的皺紋進(jìn)行除皺。
從功效需求上來看，玻尿酸更多受到年輕用戶的青睞，而肉毒素則更是用于中年人群。
據(jù)方正證券測算，我國醫(yī)美消費者平均年齡24.45歲、20-30歲消費者占比超過65%；而美國醫(yī)美療程中80%的療程由40歲以上消費者貢獻(xiàn)，全球肉毒素療程中77%由35歲以上消費者貢獻(xiàn)。
隨著用戶群的增長，醫(yī)美用戶整體的年齡構(gòu)成不可能永遠(yuǎn)停留在24.45歲，當(dāng)用戶逐漸成熟，她們對于祛皺的需求也就更高。
事實上，過去幾年，隨著生活節(jié)奏的加快，熬夜時間的延長，這一屆年輕人“怕老”的時間節(jié)點，比以往來得更早一些，她們對于抗衰除皺的需求也愈發(fā)高漲。甚至于，不少類似于“18歲就要開始抗初老”的標(biāo)語也出現(xiàn)在了人們的視野中。
2021年，CTR發(fā)布《都市女性顏值“紋”題消費者洞察報告》顯示，90后甚至95后的抗衰意識空前增強(qiáng)，約73.5%的受訪人群在20至29歲這一年齡段開始對衰老產(chǎn)生壓力，77%的受訪者認(rèn)為干紋、細(xì)紋、皺紋等“紋”題是其最關(guān)注的抗衰重點。
相對于諸如使用抗衰類護(hù)膚品等常規(guī)的抗衰手段，超過72%的受訪者表示了對抗衰類醫(yī)美項目的認(rèn)同度。其中，“注射肉毒素”成為抗衰人群最愿意嘗試的醫(yī)美抗衰項目，以71.1%的比例高居榜首，其次是注射玻尿酸、皮秒激光等。
原來用戶群不斷成熟，而比起上一代消費者，年輕消費者對醫(yī)美的接受度和認(rèn)可度明顯增強(qiáng)，加之“超前”的抗衰意識，共同支撐起過去幾年肉毒素市場，從無到有的高速爆發(fā)。
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仍有增量的賽道？
2020年開始，英國的吉適、韓國的樂提葆、德國的西馬肉毒素相繼進(jìn)入中國市場；包括愛美客、華東醫(yī)藥、昊海生科及復(fù)星醫(yī)藥等在內(nèi)的國內(nèi)玩家，也紛紛通過代理加注肉毒素賽道。
盡管賽道足夠火熱，但種種跡象表明，肉毒素在國內(nèi)市場，或許仍是一個被低估的賽道。
由于肉毒素用于除皺時需要多次注射，具有重復(fù)消費的特點，平均3-4個月便需要重新進(jìn)行注射，且具有百搭性，能與玻尿酸等醫(yī)美項目搭配使用，被醫(yī)美機(jī)構(gòu)視之為“拓客神器”。
而從消費次數(shù)來看，國內(nèi)與發(fā)達(dá)國家相比并不算差太多。
上文提及，2021年中國肉毒毒素注射的數(shù)量為4.5百萬次。2022年，美國這一數(shù)字已經(jīng)達(dá)到5.7百萬注射次數(shù)。
不過，考慮到國內(nèi)人口較多，因此滲透率遠(yuǎn)低于美國等成熟市場。2019年美國肉毒素滲透率4.3%，中國肉毒素滲透率0.2%。
如果將注射量換算成每千人注射次數(shù)，2020年美國每千人有17.2人注射肉毒素，國內(nèi)每千人中只有2.8人注射肉毒毒素。從這一點來看，國內(nèi)肉毒素滲透率的確還有很大的提升空間。
放眼全球，醫(yī)美市場中43%的份額被肉毒素所占據(jù)，而玻尿酸僅為28%。國內(nèi)恰恰相反，玻尿酸市占率兩倍于肉毒素。
這些數(shù)據(jù)表明，肉毒素在國內(nèi)市場或許被低估了，如果按照全球趨勢發(fā)展，肉毒素未來的增速將高于玻尿酸。
但需要注意的是，國內(nèi)肉毒素消費存在兩個值得關(guān)注的現(xiàn)象。
第一，肉毒素水貨、假貨并不少見。
據(jù)中國整形美容協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2019年正規(guī)肉毒素產(chǎn)品銷量占比僅為30%，2020年吉適和樂提葆獲批上市后，2021年正規(guī)產(chǎn)品占比增長到38%。因此，國內(nèi)的肉毒素實際需求是高于測算值。
第二，在消費能力更強(qiáng)的一、二線城市，醫(yī)美滲透率已經(jīng)不低。有數(shù)據(jù)顯示，2021年，國內(nèi)一線城市醫(yī)療美容滲透率達(dá)22.2%，而二線城市滲透率為8.6%，三線城市醫(yī)美滲透率僅為4.3%。
也就是說，國內(nèi)具備肉毒素消費能力的城市，滲透率可能已經(jīng)不低；而在滲透率較低的下沉市場，肉毒素市場規(guī)模還有多大空間，還有待時間的驗證。
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一場與時間賽跑的游戲
越來越多國內(nèi)藥企代理的肉毒素正在摩拳擦掌，在這場與時間賽道的游戲中，誰能夠提早獲批搶占更多的市場份額，誰就更好的卡住身位，搶占行業(yè)內(nèi)的有利位置。
而立足更長遠(yuǎn)的未來，上市也僅是另一場競爭的開始，因為圍繞肉毒素，藥企能做得事情還有很多。
首先，是更多治療場景的探索。
保妥適之所以曾被冠以“百病神藥”的名頭，就是因為其治療場景多，既除得了皺紋，還能治慢性偏頭疼、背痛，以及多汗癥、眼皮跳、斜視等等等，目前，保妥適在 FDA 獲批的適應(yīng)癥超過12個。
目前看，這或許并不是終點。艾爾建在去年第四季度財報分析電話會議上表示，減肥藥需求的增加，將對肉毒素的銷量起到促進(jìn)的作用。
原因在于兩點。第一，其一，瘦身后的消費者，似乎會對醫(yī)美會更感興趣。在電話會議上，艾爾建表示，消費者使用減肥產(chǎn)品的人在之后比以前對美學(xué)更感興趣；
第二，隨著體重的快速減少，會加速面部衰老，出現(xiàn)“司美格魯肽臉”。具體表現(xiàn)為：面部軟組織的流失、面部凹陷、下垂、皺紋加深等。除了脂肪減少，Ozempic還會導(dǎo)致嘴唇、臉頰和下巴的大小變化，破壞面部特征的平衡。
這也是艾爾建認(rèn)為，減肥藥大賣利好肉毒素市場的核心原因。因為，肉毒素可以治療“司美格魯肽臉”。
因減肥藥而撬動的肉毒素市場，究竟有多大還有待觀察，但這足以說明，肉毒素市場的增長遠(yuǎn)未結(jié)束。至少，適應(yīng)癥擴(kuò)充方面，還有極大的文章可做。
其次，是生產(chǎn)技術(shù)的迭代。
對于肉毒素來說，質(zhì)量非常關(guān)鍵，因為這直接影響著安全性和效果。
肉毒素作用的持續(xù)時間有限，需長期注射以維持效果，而肉毒素本質(zhì)為異體蛋白，具有免疫原性，長期使用可能誘導(dǎo)中和性抗體的產(chǎn)生，反復(fù)多次注射后，容易產(chǎn)生抗藥性或繼發(fā)性無效。
因此，可以探索新型生產(chǎn)技術(shù)迭代，如重組蛋白技術(shù)，以此提高肉毒毒素產(chǎn)品的質(zhì)量，提高產(chǎn)品純度和神經(jīng)毒素效力，進(jìn)而形成自己的競爭力。
目前看，這也是華東醫(yī)藥對于代理的肉毒素產(chǎn)品ATGC-110宣傳亮點。其表示，不同于傳統(tǒng)的產(chǎn)品，ATGC-110是零復(fù)合蛋白成份的肉毒桿菌素。不含復(fù)合蛋白的肉毒桿菌毒素可減少抗藥性的風(fēng)險，其優(yōu)點是對重復(fù)治療和大劑量治療相對安全。
另外，因明生物的肉毒素產(chǎn)品YY001，是國內(nèi)唯一獲批臨床的重組蛋白肉毒素在研產(chǎn)品。作為一種通過新型的重組蛋白生產(chǎn)途徑生產(chǎn)的肉毒毒素，YY001想要解決從宿主肉毒桿菌提取天然肉毒毒素的生物安全問題。
因明生物表示，YY001具有高純度、良好的安全性及生產(chǎn)可擴(kuò)展性等多種優(yōu)點，其高純度降低了將外源蛋白引入人體有關(guān)的免疫原性風(fēng)險，并可提高YY001給藥的整體安全性。
最后，則是產(chǎn)品本身的迭代。
目前，市場上大多數(shù)的肉毒素產(chǎn)品在使用后維持功效的時間大約為四個月。未來隨著新技術(shù)的引入，肉毒素產(chǎn)品的功效可能維持更長的時間，進(jìn)而獲取更多用戶。
Revance憑借其創(chuàng)新的長效肉毒素產(chǎn)品DAXXIFY以及價格戰(zhàn)策略，進(jìn)入美國市場。2023年全年，DAXXIFY全年銷售額8401萬美元，四季度增速較快，環(huán)比增長22%，銷售額為5850萬美元。
DAXXIFY?使用專有的肽交換技術(shù)（PXT）和不含人血清白蛋白及動物性成分，為其帶來獨特賣點，其一維持時間長，6-9個月；其二，無需冷鏈保存。
即便是產(chǎn)品創(chuàng)新技術(shù)明顯，起初也并未撼動保妥適的地位。為此，Revance發(fā)起價格戰(zhàn)。從四季度的表現(xiàn)來看，價格戰(zhàn)確實起到一定效果。
根據(jù)其第四季度的財報來看，DAXXIFY復(fù)購率很高，四季度中約有四分之三的收入來自重復(fù)訂購賬戶。這表明其在效果、價格和用戶體驗方面贏得了消費者的青睞，也預(yù)示著它具有成為市場領(lǐng)導(dǎo)者的潛質(zhì)。
當(dāng)越來越多肉毒素產(chǎn)品獲批上市，市場進(jìn)入白熱化爭奪階段，對于想要立足的企業(yè)來說，必須要做的是，時刻洞察以及挖掘市場需求，進(jìn)行相匹配的研究，進(jìn)而搶占更多市場。
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